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为何中国崛起了,中国白酒却没有国际知名度?

施晔 Young SHI
知味创始合伙人
知味葡萄酒教育培训总监

 

这篇讲稿是知味联合创始人、教育总监施晔在不久前举行的全国白酒品酒师培训班大课上进行的2小时演讲内容的记录与整理,演讲的原标题是《从全球视角,探寻中国白酒与其他酒类之异同》

 

中国白酒,底蕴深厚,酿造工艺独特复杂,历史传承厚重悠久,每一滴都是文化进化变革中存留的精粹。

一如葡萄酒伴随宗教贯穿欧洲文明,白酒里有唐风宋韵的诗酒风雅,也有敬天畏祖的祭典祀礼。白酒里流淌的是千百年华夏大地上的生活百态。

作为世界六大蒸馏酒之一,白酒如今的江湖地位到底如何?

就价值而言,Brand Finance在2017年3月的调研结果显示:中国白酒已超越威士忌,首次成为世界烈酒里价值创造最高的类别。其中茅台傲冠群雄,位列榜首,并且前十名中国白酒竟然占据了四位

就数量而言,IWSR(国际葡萄酒与烈酒数据分析公司)数据中白酒全球销售量世界第一,且并非险胜,而是第二名伏特加总量的2.5倍。

但看到这样的数据,我们的心情是喜忧参半的,因为不同于其它五大广为接受与传播的蒸馏酒,白酒销量几乎全部锁在中国,也就是说,无论我们如何沾沾自喜,依然纯属自娱自乐。

白酒,我们国人的心头大爱,为何真正走向国际如此之难?

今天整个两小时的演讲将分成两部分,即从全球视角,剖析中国白酒与其它酒类的相似共性相异特性

 

目录

中国白酒与其它酒类的相似共性

01 | 物质层面的共性
谷物原料 | 发酵容器 | 人力参与 | 蒸馏方式

02 | 精神层面的共性
风格回归 | 人性回归

中国白酒与其它酒类的相异特性

01 | 沟通方面
02 | 消费场景
03 | 精致高端
04 | 立法规范
05 | 行业生态
06 | 锐意创新

 

中国白酒与其它酒类的相似共性


 

01 | 物质层面的共性

谷物原料

圣经中,粮食乃上天之赐。类似使用各类谷物的威士忌,以及使用任何原料的伏特加,白酒也是人类对苍天眷顾之情的另一种形式的呈现——将可食的粮物,转化成可饮的佳酿。

 

发酵容器

不同类型的白酒酿造中会使用到小坛、地缸、窖池,而七八千年前的格鲁及亚也早已开始使用瓦罐、陶坛、地缸来发酵葡萄,而石池发酵至今仍是加强酒波特酿造中一项独特的工艺。

格鲁及亚七千年历史的发酵地坛

 

人力参与

宜兴有芳桥踩面,雅安有斜板溜茶,白酒有端午踩曲,葡萄酒有踏皮萃取。古往今来,人类以各种方式参与到由自然衍生出来的生产过程中。

 

蒸馏方式

中国白酒与世界其它烈酒最大的区别就是其独特的固态发酵,固态蒸馏工艺,何来共性?我也不觉得哪里有共性,直到参观完水井坊博物馆。

博物馆小电影分解呈现了固体蒸馏的过程,瞬间令人顿悟。原来上甑时,一层层的酒醅就变相地成为了柱式蒸馏(Column Distill or Coffey Distill)的精馏塔片层。外面是壶式单次蒸馏的形状,里面却是柱式连续蒸馏的原理,不可不叹其精妙与独特!

02 | 精神层面的共性

风格回归

世间很多事宛若操场跑步——你不动,等人家一圈折腾回来,你突然就是最前沿最in的了。关键是,你是否能在别人结束那圈轮回前,顶住压力不随波逐流,只是一路跟随自己的初心?

过去几十年,新旧世界葡萄酒产区多多少少都受到了全球范围内对色深、味浓、重桶风格的追求,直至近些年才逐渐回归,传统意义上的平衡、内敛、精致重新得到认可与追捧。

2014年知味与上海报业集团新闻晨报联合举办首届“发现中国”葡萄酒峰会之后,我受宁夏葡萄酒局邀请赴银川为80多位酿酒师及庄主做了一场分享,19张PPT,讲了两个小时,其中就谈到了橡木桶过度使用的业内通病。因为太想酿出好酒,不惜重金狠狠用上全新的法国橡木桶,却忘记了什么叫“过犹不及”和“喧宾夺主”。

白酒也是一样。过去以味道饱满为上,酒精度高为佳,甚至在零售时价格与酒精度直接简单粗暴地形成单一正相关。

成品己酸乙酯一般在120毫克左右,但为了追求窖香浓郁,有些厂家竟能做到四五百毫克。如今浓酱类别虽然仍不乏忠实拥趸,但一批新兴的消费者已然对过艳过重的白酒接受度不高,更偏好低度而平衡的口感。

 

人性回归

和 (Harmony) ,乃亘古大道。从酒内物质的平衡到品鉴口感的平衡,最后上升到人与自然的平衡。有了平衡,方有和谐。

无论是德维兰先生(罗曼尼康帝庄主)申遗成功的普世价值,还是福冈正信的自然农法(详见《一根稻草的革命》),再到白酒黄酒中“天人共酿”的制酒哲学,皆是殊途同归。

无论是《庄子·知北游》里的“天地有大美而不言”,还是古先秦《考工记》的“天有时,地有气,材有美,工有巧,合此四者,然而可以为良”,再到日剧《鬼之酒 奇迹酿酒人》里对清酒的敬虔,皆是异曲同工。

上世纪奢靡的20年代,瑰丽的30年代,沉稳的40年代,摩登的50年代,俏皮的60年代,张扬的70年代,摇滚的80年代,自我的90年代,每一个黄金年代都有其独特的风格与魅力。

正如德尔斐神庙上那句“认识你自己”,向世人提出了一生的命题。无论世界如何轮回与变迁,顺应自然之道的经典都不曾消逝,而是在历史长河中拥有了自己独特的印记和标签!

 

中国白酒与其它酒类的相异特性


01 | 沟通方面

术语与风格的对接

 

跨国交流时,注意兼顾酿酒标准、品鉴标准的本土化国际化

口味的渗透与偏好,需要时间与耐心,以及有效的信息传输。

目前对于品鉴的描述,更偏概括和抽象,与国际接轨时需要更清晰的量化,更明了的精准词汇。到底怎样质地的“绵甜柔和”,到底类似什么的“清香”,余韵上如何区分持续时间不同的“悠长”,等等。

格上,清香型和米香型最易为西方人所接受,堪称白酒中的ASTI,人见人爱,花见花开;芝麻香型和浓香型次之,习惯苦艾酒的老外对董香型也很能接受。反而是高度酱香恰恰让大多数西方人面露难色,因为糟味若处理失当,几乎是和瑕疵划等号的。

去掉无谓的神秘化

中医博大精深,然而国际上普遍被接受的却仅限于推拿和针灸。中国人相信“祖传秘方”,西方人相信逻辑与科学。信息过分不对称,推广就会增加难度。

除了类似可口可乐绝密配方的工艺,其他的就应该以“高保真”、易形容、可播散的信息形式传递给消费者。

曾经有位白酒老前辈提出,“白酒的知识就应该止于厂中,止于核心技工,这根本不是经销商和消费者应该知道的东西”。

错愕!!Are you kidding me ?!! 激发兴趣、保持关注就是最好的营销!为什么不与消费者积极持续地分享与酿造相关的知识呢?

 

言之有物,传播高效

葡萄酒行业有“瓶底凹入越深,酒质越高档“此类无稽之谈,白酒行业也有各类以讹传讹。 市场要的不是这般低廉的坊间谣传,而是真实可信的工艺知识,鉴赏技巧,帮助他们更好地确定个人偏好,作出理性选择

举个例子,Bacardi旗下的Oxley金酒, 在英美推出了一种颠覆性的独特冷蒸馏法,使其基酒可以在半真空状态下以-5度完成蒸馏。消息一出,马上可以刺激市场的好奇与关注。

再说到钟杰老师的源坤团队管理员在学员大群里的“每日分享”,个人印象最深的是有关西凤酒海的趣闻。

这是凤香白酒工艺里独特的柱形储存容器,荆条水份尚存前将其编制成柔韧的酒篓,然后以上等白棉布裹糊酒篓内壁,再以麻纸进行百层裱糊,而每一层的麻纸裱糊均需要在上一层麻纸自然晾干之后才能进行,最后以菜油、蜂蜡等涂封,半年始成。

最奇妙的是粘合剂中蛋白质胶质盐会与酒精形成半渗透薄膜,使之呈现“装酒滴酒不漏,装水挥失殆尽”的神奇现象。

酒厂完全可以向源坤一样,传播这些轻松易懂的知识,激发消费者的兴趣与关注。

02 | 消费场景

联想感染力

“人头马一开,好事自然来”,是改革开放来最经典的舶来品广告之一。 它既暗示此酒适合庆祝,且会带来好运、好口彩。为消费者设计了饮用场景,使广告感染力大大提升。除了酒精以外,还附赠你一个黄粱美梦。

香槟,可谓此星球上marketing做得最成功的产品之一。大多数人甚至都分不清香槟与起泡酒之间的区别,但它却已深烙下奢侈,诱惑,喜庆和浪漫的色彩,重大典礼仪式缺之不可。

文化结合力

白酒文化宣传上比较明显的症结在于消费属性有余, 文化属性不足

SKYY伏特加一直是浪漫喜剧电影《欲望都市》的御用烈酒,与贯穿剧情中四位纽约女的鸡尾酒,形成极强的形象绑定。

再说到连续两年全球价值最高的著名金酒品牌Bombay Sapphire(孟买蓝宝石),一直致力于为全球鸡尾酒杯设计师提供切磋技艺的平台,孟买蓝宝石的设计大赛一方面让那些名不见经传的小设计师分享出令人叹为观止的作品,另一方面也在世界范围内完成了金酒文化结合,一箭双雕。

 

饮用多元化

目前全球的鸡尾酒市场正在兴起一股基酒创新的潮流。加强酒以雪利酒为代表,烈酒以烧酒和威士忌为代表,正在替代常用的朗姆和伏特加。

同样身为亚洲蒸馏酒,日本烧酒早已先中国白酒一步,踏入了欧美酒吧,从本土小酒馆老男人的买醉酒,脱胎换骨成年轻人的时髦饮品。

早在2015年的布鲁塞尔烈酒大赛上,就已经出现了中国白酒鸡尾酒调配的环节,这是一个有创意的方向,白酒饮用的人群及方式都应该多元化。个人认为清香淡雅一些的白酒尤其适合调制鸡尾酒。

 

03 | 精致高端

风险投资家、苹果前高级副总裁Heidi Roizen曾写过一篇流传甚广的佳作——如果你做的事情毫不费力,就是在浪费时间》

以沙龙香槟(Salon)为例,在众多璀璨的香槟名家中,沙龙执着于单一葡园,单一年份,单一品种的白中白香槟而显得格外耀眼(平均市价三千多人民币一瓶)。只有最好的年份才会出品(平均十年出四款酒),而且要陈放十年后才上市——目前市面上能买到的最新年份是2006。

想做到极致的完美,没有捷径。专注的精神与态度是唯一的道路。有“寿司之神”美誉的全球最年长三星大厨小野二郎一辈子只钻研了一件事,那就是举世无双的捏握寿司的技法。

他曾说,“你必须要爱你的工作,你必须要和你的工作坠入爱河……”。就是这般严苛追求卓越的精神,才成就了一代大师。

白酒高端化,脚踏实地的奉献性匠人精神必不可缺。我们要清楚,精致高端不是把包装木盒再做得重一些,瓶子再浮夸一点,买椟还珠的做法不是出路。要经得起诱惑,耐得住寂寞,真正潜下心来做出精品

 

04 | 立法规范

纵观葡萄酒、加强酒到其它烈酒,从产地、原料到工艺甚至陈酿都是有严格的法律规定及定义的。

比如说,“Scotch” 意味着必须在苏格兰进行蒸馏且在橡木桶中至少熟化三年。波本威士忌可以在美国各地酿造,但必需含有51%的玉米。

“VORS”(Very Old Rare Sherry)现身酒标,消费者就可以放心知道自己这瓶里装的酒平均陈酿时间是30年,且通过了产区监督委员会的监测与盲品。

白酒消费者知道他们瓶子里装了什么白酒? 国家层面的监管在哪里?老百姓可以相信谁?厂家的广告、销售的吹嘘、酒友的推荐还是自己的判断?

一瓶白酒赫然印着“20”或 “30”,这还是非常收敛的误导。无节制的厂家直接写上“30年陈”,几滴原浆勾调入瓶,或使用极微量老曲,整瓶酒就成了所谓的“30年陈”。这些都是以偏概全,偷换概念!

 

05 | 行业生态

行业生态不够健康,市场秩序混乱不堪。除了盲目自信,还有相互倾轧。

白酒业内酒厂间会彼此拆台,比如我经常听到酒友们说,“XX才是高梁做的,XXX都是勾兑的”,这漏洞百出的外行话,让我啼笑皆非。

高梁不是唯一原料,也不直接定义品质;至于勾兑,也就是英文里的Blend, 这是一个中性词,它只代表一项酿酒技术,无年份香槟要勾兑,波尔多葡萄酒要勾兑,白酒无论贵贱基本上也都要经过勾兑才会上市。

是我们先把消费者玩坏了,导致他们现在草木皆兵,一听到“勾兑”两个字以为要被人灌毒酒。

过去几十年来,消费者的信赖与忠诚,在生产者眼里贱若敝履。出来混,债都是要还的。 如今的局面是自食其果!

我心中健康的业态应该是这样的:

鼓励差异化竞争,减少低段位的同质化竞争,否则等待你的就是鱼死网破,头裂血流;

拥有开放的心态,尊重同行,善待市场。玩弄资本和消费者都是短视行为。

 

06 | 锐意创新

传统固然珍贵,但死抱着过去僵化的产品设计、陈腐的经营思想,白酒的自身发展乃至国际化之路都会越走越窄。

竹鹤政孝从苏格兰学成归来,日本威士忌的本土生产从此进入了春天的绽放。没有一个人会认为日本威士忌是抄袭或简单拷贝了英国,因为日本人去除了泥煤雄壮的烟熏味,并通过技术创新与改革让日本威士忌展现出特征性的优雅细腻。

令人惊喜的是,在钟杰老师的课上也听到了有关中国白酒创新的前沿消息。有些酒企已经开始实行自动化,整个操作车间只需两名工人;

有些酒企勇敢尝试了反传统的不锈钢容器发酵,原料完全不入池不接触地面,成酒清洌,毫无瑕疵性口感或不爽洁香气。

 

结束语


中国过去的白酒品牌建设和文化输出做得如何? 此处不妄加评论,各人自有评判。

但已经有越来越多人象源坤团队里中青代白酒专家们一样,出于对国萃真挚的热爱,走在了困难重重、荆棘丛生的白酒品鉴普及和文化传播的道路上!

这样勇敢的践行,是一种责任,也是一份担当,更是一片赤忱丹心!

我还是那句老话,中国白酒是中国人的白酒,它走向哪里,能走多远,不取决于别人,最后还是取决于我们自己!

欢迎转发本文到朋友圈、酒友群,为了中国白酒,为了中国梦。

 

 

文 | 施晔
© 知味葡萄酒杂志

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