施晔
施晔 Young SHI
知味创始合伙人
知味葡萄酒教育培训总监
这篇讲稿是知味联合创始人、教育总监施晔在不久前举行的全国白酒品酒师培训班大课上进行的2小时演讲内容的记录与整理，演讲的原标题是《从全球视角，探寻中国白酒与其他酒类之异同》。
中国白酒，底蕴深厚，酿造工艺独特复杂，历史传承厚重悠久，每一滴都是文化进化变革中存留的精粹。
一如葡萄酒伴随宗教贯穿欧洲文明，白酒里有唐风宋韵的诗酒风雅，也有敬天畏祖的祭典祀礼。白酒里流淌的是千百年华夏大地上的生活百态。
作为世界六大蒸馏酒之一，白酒如今的江湖地位到底如何？
就价值而言，Brand Finance在2017年3月的调研结果显示：中国白酒已超越威士忌，首次成为世界烈酒里价值创造最高的类别。其中茅台傲冠群雄，位列榜首，并且前十名中国白酒竟然占据了四位！
就数量而言，IWSR（国际葡萄酒与烈酒数据分析公司）数据中白酒全球销售量世界第一，且并非险胜，而是第二名伏特加总量的2.5倍。
但看到这样的数据，我们的心情是喜忧参半的，因为不同于其它五大广为接受与传播的蒸馏酒，白酒销量几乎全部锁在中国，也就是说，无论我们如何沾沾自喜，依然纯属自娱自乐。
白酒，我们国人的心头大爱，为何真正走向国际如此之难？
今天整个两小时的演讲将分成两部分，即从全球视角，剖析中国白酒与其它酒类的相似共性和相异特性。
目录
中国白酒与其它酒类的相似共性
01 | 物质层面的共性
谷物原料 | 发酵容器 | 人力参与 | 蒸馏方式
02 | 精神层面的共性
风格回归 | 人性回归
中国白酒与其它酒类的相异特性
01 | 沟通方面
02 | 消费场景
03 | 精致高端
04 | 立法规范
05 | 行业生态
06 | 锐意创新
中国白酒与其它酒类的相似共性
01 | 物质层面的共性
谷物原料
圣经中，粮食乃上天之赐。类似使用各类谷物的威士忌，以及使用任何原料的伏特加，白酒也是人类对苍天眷顾之情的另一种形式的呈现——将可食的粮物，转化成可饮的佳酿。
发酵容器
不同类型的白酒酿造中会使用到小坛、地缸、窖池，而七八千年前的格鲁及亚也早已开始使用瓦罐、陶坛、地缸来发酵葡萄，而石池发酵至今仍是加强酒波特酿造中一项独特的工艺。
人力参与
宜兴有芳桥踩面，雅安有斜板溜茶，白酒有端午踩曲，葡萄酒有踏皮萃取。古往今来，人类以各种方式参与到由自然衍生出来的生产过程中。
蒸馏方式
中国白酒与世界其它烈酒最大的区别就是其独特的固态发酵，固态蒸馏工艺，何来共性？我也不觉得哪里有共性，直到参观完水井坊博物馆。
博物馆小电影分解呈现了固体蒸馏的过程，瞬间令人顿悟。原来上甑时，一层层的酒醅就变相地成为了柱式蒸馏（Column Distill or Coffey Distill）的精馏塔片层。外面是壶式单次蒸馏的形状，里面却是柱式连续蒸馏的原理，不可不叹其精妙与独特！
02 | 精神层面的共性
风格回归
世间很多事宛若操场跑步——你不动，等人家一圈折腾回来，你突然就是最前沿最in的了。关键是，你是否能在别人结束那圈轮回前，顶住压力不随波逐流，只是一路跟随自己的初心？
过去几十年，新旧世界葡萄酒产区多多少少都受到了全球范围内对色深、味浓、重桶风格的追求，直至近些年才逐渐回归，传统意义上的平衡、内敛、精致重新得到认可与追捧。
2014年知味与上海报业集团新闻晨报联合举办首届“发现中国”葡萄酒峰会之后，我受宁夏葡萄酒局邀请赴银川为80多位酿酒师及庄主做了一场分享，19张PPT，讲了两个小时，其中就谈到了橡木桶过度使用的业内通病。因为太想酿出好酒，不惜重金狠狠用上全新的法国橡木桶，却忘记了什么叫“过犹不及”和“喧宾夺主”。
白酒也是一样。过去以味道饱满为上，酒精度高为佳，甚至在零售时价格与酒精度直接简单粗暴地形成单一正相关。
成品己酸乙酯一般在120毫克左右，但为了追求窖香浓郁，有些厂家竟能做到四五百毫克。如今浓酱类别虽然仍不乏忠实拥趸，但一批新兴的消费者已然对过艳过重的白酒接受度不高，更偏好低度而平衡的口感。
人性回归
和 （Harmony) ，乃亘古大道。从酒内物质的平衡到品鉴口感的平衡，最后上升到人与自然的平衡。有了平衡，方有和谐。
无论是德维兰先生（罗曼尼康帝庄主）申遗成功的普世价值，还是福冈正信的自然农法（详见《一根稻草的革命》），再到白酒黄酒中“天人共酿”的制酒哲学，皆是殊途同归。
无论是《庄子·知北游》里的“天地有大美而不言”，还是古先秦《考工记》的“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然而可以为良”，再到日剧《鬼之酒 奇迹酿酒人》里对清酒的敬虔，皆是异曲同工。
上世纪奢靡的20年代，瑰丽的30年代，沉稳的40年代，摩登的50年代，俏皮的60年代，张扬的70年代，摇滚的80年代，自我的90年代，每一个黄金年代都有其独特的风格与魅力。
正如德尔斐神庙上那句“认识你自己”，向世人提出了一生的命题。无论世界如何轮回与变迁，顺应自然之道的经典都不曾消逝，而是在历史长河中拥有了自己独特的印记和标签！
中国白酒与其它酒类的相异特性
01 | 沟通方面
术语与风格的对接
跨国交流时，注意兼顾酿酒标准、品鉴标准的本土化和国际化。
口味的渗透与偏好，需要时间与耐心，以及有效的信息传输。
目前对于品鉴的描述，更偏概括和抽象，与国际接轨时需要更清晰的量化，更明了的精准词汇。到底怎样质地的“绵甜柔和”，到底类似什么的“清香”，余韵上如何区分持续时间不同的“悠长”，等等。
格上，清香型和米香型最易为西方人所接受，堪称白酒中的ASTI，人见人爱，花见花开；芝麻香型和浓香型次之，习惯苦艾酒的老外对董香型也很能接受。反而是高度酱香恰恰让大多数西方人面露难色，因为糟味若处理失当，几乎是和瑕疵划等号的。
去掉无谓的神秘化
中医博大精深，然而国际上普遍被接受的却仅限于推拿和针灸。中国人相信“祖传秘方”，西方人相信逻辑与科学。信息过分不对称，推广就会增加难度。
除了类似可口可乐绝密配方的工艺，其他的就应该以“高保真”、易形容、可播散的信息形式传递给消费者。
曾经有位白酒老前辈提出，“白酒的知识就应该止于厂中，止于核心技工，这根本不是经销商和消费者应该知道的东西”。
错愕！！Are you kidding me ?!! 激发兴趣、保持关注就是最好的营销！为什么不与消费者积极持续地分享与酿造相关的知识呢？
言之有物，传播高效
葡萄酒行业有“瓶底凹入越深，酒质越高档“此类无稽之谈，白酒行业也有各类以讹传讹。 市场要的不是这般低廉的坊间谣传，而是真实可信的工艺知识，鉴赏技巧，帮助他们更好地确定个人偏好，作出理性选择。
举个例子，Bacardi旗下的Oxley金酒, 在英美推出了一种颠覆性的独特冷蒸馏法，使其基酒可以在半真空状态下以-5度完成蒸馏。消息一出，马上可以刺激市场的好奇与关注。
再说到钟杰老师的源坤团队管理员在学员大群里的“每日分享”，个人印象最深的是有关西凤酒海的趣闻。
这是凤香白酒工艺里独特的柱形储存容器，荆条水份尚存前将其编制成柔韧的酒篓，然后以上等白棉布裹糊酒篓内壁，再以麻纸进行百层裱糊，而每一层的麻纸裱糊均需要在上一层麻纸自然晾干之后才能进行，最后以菜油、蜂蜡等涂封，半年始成。
最奇妙的是粘合剂中蛋白质胶质盐会与酒精形成半渗透薄膜，使之呈现“装酒滴酒不漏，装水挥失殆尽”的神奇现象。
酒厂完全可以向源坤一样，传播这些轻松易懂的知识，激发消费者的兴趣与关注。
02 | 消费场景
联想感染力
“人头马一开,好事自然来”，是改革开放来最经典的舶来品广告之一。 它既暗示此酒适合庆祝，且会带来好运、好口彩。为消费者设计了饮用场景，使广告感染力大大提升。除了酒精以外，还附赠你一个黄粱美梦。
香槟，可谓此星球上marketing做得最成功的产品之一。大多数人甚至都分不清香槟与起泡酒之间的区别，但它却已深烙下奢侈，诱惑，喜庆和浪漫的色彩，重大典礼仪式缺之不可。
文化结合力
白酒文化宣传上比较明显的症结在于消费属性有余， 文化属性不足。
SKYY伏特加一直是浪漫喜剧电影《欲望都市》的御用烈酒，与贯穿剧情中四位纽约女的鸡尾酒，形成极强的形象绑定。
再说到连续两年全球价值最高的著名金酒
饮用多元化
目前全球的鸡尾酒市场正在兴起一股基酒创新的潮流。加强酒以雪利酒为代表，烈酒以烧酒和威士忌为代表，正在替代常用的朗姆和伏特加。
同样身为亚洲蒸馏酒，日本烧酒早已先中国白酒一步，踏入了欧美酒吧，从本土小酒馆老男人的买醉酒，脱胎换骨成年轻人的时髦饮品。
早在2015年的布鲁塞尔烈酒大赛上，就已经出现了中国白酒鸡尾酒调配的环节，这是一个有创意的方向，白酒饮用的人群及方式都应该多元化。个人认为清香淡雅一些的白酒尤其适合调制鸡尾酒。
03 | 精致高端
风险投资家、苹果前高级副总裁Heidi Roizen曾写过一篇流传甚广的佳作——《如果你做的事情毫不费力，就是在浪费时间》。
以沙龙香槟（Salon）为例，在众多璀璨的香槟名家中，沙龙执着于单一葡园，单一年份，单一品种的白中白香槟而显得格外耀眼（平均市价三千多人民币一瓶）。只有最好的年份才会出品（平均十年出四款酒），而且要陈放十年后才上市——目前市面上能买到的最新年份是2006。
想做到极致的完美，没有捷径。专注的精神与态度是唯一的道路。有“寿司之神”美誉的全球最年长三星大厨小野二郎一辈子只钻研了一件事，那就是举世无双的捏握寿司的技法。
他曾说，“你必须要爱你的工作，你必须要和你的工作坠入爱河……”。就是这般严苛追求卓越的精神，才成就了一代大师。
白酒高端化，脚踏实地的奉献性匠人精神必不可缺。我们要清楚，精致高端不是把包装木盒再做得重一些，瓶子再浮夸一点，买椟还珠的做法不是出路。要经得起诱惑，耐得住寂寞，真正潜下心来做出精品。
04 | 立法规范
纵观葡萄酒、加强酒到其它烈酒，从产地、原料到工艺甚至陈酿都是有严格的法律规定及定义的。
比如说，“Scotch” 意味着必须在苏格兰进行蒸馏且在橡木桶中至少熟化三年。波本威士忌可以在美国各地酿造，但必需含有51%的玉米。
“VORS”（Very Old Rare Sherry）现身酒标，消费者就可以放心知道自己这瓶里装的酒平均陈酿时间是30年，且通过了产区监督委员会的监测与盲品。
白酒消费者知道他们瓶子里装了什么白酒？ 国家层面的监管在哪里？老百姓可以相信谁？厂家的广告、销售的吹嘘、酒友的推荐还是自己的判断？
一瓶白酒赫然印着“20”或 “30”，这还是非常收敛的误导。无节制的厂家直接写上“30年陈”，几滴原浆勾调入瓶，或使用极微量老曲，整瓶酒就成了所谓的“30年陈”。这些都是以偏概全，偷换概念！
05 | 行业生态
行业生态不够健康，市场秩序混乱不堪。除了盲目自信，还有相互倾轧。
白酒业内酒厂间会彼此拆台，比如我经常听到酒友们说，“XX才是高梁做的，XXX都是勾兑的”，这漏洞百出的外行话，让我啼笑皆非。
高梁不是唯一原料，也不直接定义品质；至于勾兑，也就是英文里的Blend， 这是一个中性词，它只代表一项酿酒技术，无年份香槟要勾兑，波尔多葡萄酒要勾兑，白酒无论贵贱基本上也都要经过勾兑才会上市。
是我们先把消费者玩坏了，导致他们现在草木皆兵，一听到“勾兑”两个字以为要被人灌毒酒。
过去几十年来，消费者的信赖与忠诚，在生产者眼里贱若敝履。出来混，债都是要还的。 如今的局面是自食其果！
我心中健康的业态应该是这样的：
鼓励差异化竞争，减少低段位的同质化竞争，否则等待你的就是鱼死网破，头裂血流；
拥有开放的心态，尊重同行，善待市场。玩弄资本和消费者都是短视行为。
06 | 锐意创新
传统固然珍贵，但死抱着过去僵化的产品设计、陈腐的经营思想，白酒的自身发展乃至国际化之路都会越走越窄。
竹鹤政孝从苏格兰学成归来，日本威士忌的本土生产从此进入了春天的绽放。没有一个人会认为日本威士忌是抄袭或简单拷贝了英国，因为日本人去除了泥煤雄壮的烟熏味，并通过技术创新与改革让日本威士忌展现出特征性的优雅细腻。
令人惊喜的是，在钟杰老师的课上也听到了有关中国白酒创新的前沿消息。有些酒企已经开始实行自动化，整个操作车间只需两名工人；
有些酒企勇敢尝试了反传统的不锈钢容器发酵，原料完全不入池不接触地面，成酒清洌，毫无瑕疵性口感或不爽洁香气。
结束语
中国过去的白酒品牌建设和文化输出做得如何？ 此处不妄加评论，各人自有评判。
但已经有越来越多人象源坤团队里中青代白酒专家们一样，出于对国萃真挚的热爱，走在了困难重重、荆棘丛生的白酒品鉴普及和文化传播的道路上！
这样勇敢的践行，是一种责任，也是一份担当，更是一片赤忱丹心！
我还是那句老话，中国白酒是中国人的白酒，它走向哪里，能走多远，不取决于别人，最后还是取决于我们自己！
欢迎转发本文到朋友圈、酒友群，为了中国白酒，为了中国梦。
文 | 施晔
© 知味葡萄酒杂志
