这几个葡萄酒界的教科书级营销案例,哪个不比华帝退全款厉害?

四年一度的世界杯,转眼就落下了帷幕。要说世界杯决赛期间最引人注目的事件,莫过于《法国队夺冠,华帝退全款》啦。

自从华帝颁布退全款的消息以来,吃瓜群众就炸开了。有网友认为,华帝花7900万就拿到世界杯广告c位,比几个亿砸赞助卖广告的其他品牌,可聪明多了。

但也不乏质疑的声音,毕竟华帝公司只负责线上渠道2900万元的退款,而且退款不退现金而退购物卡;至于实体店渠道的5000万退款压力则全在经销商身上。决赛前已经有经销商跑路了。虽然后来经销商老板还是出现了,解释自己并非跑路,只是头有点晕住院了而已(?)。

最后,还有网民分析世界杯期间华帝的销售情况,销量同比增长20%,增长金额达1.87亿元,折算成毛利额有8500万呢,完美覆盖退款,华帝不亏啊!再何况,这不仅是一次不亏的世界杯广告及事件营销,华帝还顺带进行了接近8000万的库存消化(可退全款的“夺冠套餐”,其产品都是非畅销的SKU),6!

到底华帝这波事件营销有多6,这里暂不评价,毕竟款还没退完。在等待进一步的信息更新之时,我们先来回顾一下,历史上货真价实、影响深远,对葡萄酒行业发展的推动有莫大作用的葡萄酒营销案例,看看论才华与头脑,那些爱喝酒的前人们到底有多威武。

1855列级体制

1855列级体制,一个权威而有力的名字。1855列级酒庄(Grand Cru Classé en 1855),喝过的读者可能和听过的一样多。时至今日,这个分级体制仍旧是选购波尔多葡萄酒的权威指南,对波尔多葡萄酒的名声、售价起着十分重要的影响。

早在17世纪,波尔多就存在“非官方”的酒庄分级,为当地葡萄酒出口贸易提供指导作用,尤其针对英国市场。伦敦的消费者一向高大上,17世纪那会儿他们对波尔多酒的认知已经上升到“认酒庄”的水平了,当时品质卓越、价格冠绝市场的侯伯王(Château Haut-Brion)、玛歌(Château Margaux)、拉图(Château Latour)及拉菲(Château Lafite Rothschild)4座名家已风靡整个伦敦的上流社会,“一级酒庄”的概念逐渐鲜明,初始的分级制度应运而生。

直到19世纪中期,波尔多葡萄酒分级表已被完善到第五级,合共60家酒庄在列,基本根据酒庄的售价、品质及声望进行排位,不定期按最新市场情况作出调整。

1855年,法国举办巴黎世博会,为更好地展(xuan)示(yao)波尔多葡萄酒的丰富性,波尔多商会下令让葡萄酒经纪人公会(Syndicat du Courtiers)制定一份波尔多名酒分级表。于是,在民间刚出炉还烫手的分级表就派上了用场,1855年4月18日,“1855年分级体制”的名单横空出世,派到了每一个参加世博会的人手里。

1855波尔多葡萄酒评级时的原始文件

历经160多年,这份分级名单只修订过2次,1855年9月康特麦酒庄(Cantemerle)补选五级酒庄,以及1973年木桐酒庄晋级一级酒庄。这份分级名单直到今天依旧被葡萄酒界所尊崇,尽管近年来,有不少人对1855分级制度发出陈旧过时的质疑,但无可否认,除了为入围的列级酒庄带来了实在的好处外,1855分级制度是这一个多世纪以来波尔多产区发展的强力推助器,奠定了波尔多于葡萄酒界的显赫名声与国际地位。这可谓葡萄酒历史上最成功的一次营销案例,直至现在仍旧影响深远。

巴黎审判,揭开新旧世界分庭抗礼的序幕

如今,新旧世界已经是划分世界葡萄酒版图最鲜明的方法,随便一个酒局都可以发现众多新旧世界甚至不同国家派别的支持者,世界杯球迷似的济济一堂。新世界得以与旧世界分庭抗礼,这得益于40年前的一个盲品会。

1976年巴黎盲品会的现场

1976年的巴黎盲品会(俗称“巴黎审判”)上,数个世纪以来让法国引以为傲的波尔多葡萄酒,在与美国加州葡萄酒的对阵中输得一败涂地。赫赫有名的列级名庄如木桐、侯伯王和玫瑰庄园(Montrose),均不敌籍籍无名的美国酒,无论红白,一样落败。结果一出一片哗然,业内人士开始意识到能出产好酒的地方并非只有欧洲,并对美国酒刮目相看。新旧世界的概念,由此刻开始被奠定。

眼中除了自己没有别人的骄兵,不作死就不会死。比赛过后的数年里,不少法国酒界人士对比赛的公允性提出质疑,认为波尔多列级庄的价值体现在陈年能力上。于是10年后巴黎盲品2.0举行,在此组织了与1976年的盲品会上相同的酒款进行盲品。结果你们都猜到了,法国仍旧落败……

2006年,加州葡萄酒的陈年潜力在第三次”巴黎盲品会“上体现(法国:三盘两胜样本容量小,不如我们五盘三……)

总之,经历巴黎盲品会后,美国被划入了世界葡萄酒版图,全世界都承认美国加州出产顶级佳酿的能力,旧世界对新世界葡萄酒也越发尊重及重视。

在此后的20年内,在全球范围内涌现了一大批引领新世界崛起的先驱,搅动了时至今日新旧世界之间的相互影响与渗透。新世界的酿酒师们学习着旧世界名庄的经验,旧世界酒庄学习着新世界的先进技术,酿酒师们在南北半球间飞来飞去,大型酒庄间的跨国合作也随之展开……

新旧葡萄酒世界的地图对比

40年后的现在,美国葡萄酒产业愈加朝气蓬勃,2016年美国葡萄酒产量以22.5亿升,排名世界第四,葡萄酒消费量则排名第一。巴黎盲品会,真可谓加州乃至美国葡萄酒发展史上的一座里程碑。

香槟的盛行

时至今日,香槟(Champagne)毫无疑问仍是欢庆时刻的最佳酒款。热情洋溢的人们或许已经摒弃使劲摇晃后让蘑菇塞向天花板发射、酒液洒满一地的粗鲁做法,但从酒杯底部缓缓上升的微小气泡实在赏心悦目,没有什么比灵动跳跃的香槟更能衬托喜悦的心情了。

香槟地区有着近千年的古老种植酿造史,最初以出产静态红葡萄酒为主。到了17世纪后期,唐·培里侬修士发明了不同年份基酒调配的酿造法,奠定了日后香槟酿造的基础;18世纪,气泡慢慢在香槟的白葡萄酒中出现,起泡酒正式登上历史舞台。

这几乎改变了一切,带有泡泡的葡萄酒是多么有趣而愉悦啊,无论观赏还是品尝都充满旖旎的情调。于是,像命中注定一般,香槟走进了法国宫廷,获得路易十五及蓬巴杜夫人的青睐,成为流光溢彩的奢华生活点缀。不消数年,香槟以席卷之势,火速风靡欧洲各国王室。

传说第一款香槟专用杯就是蓬巴杜夫人要求用自己左侧乳房为原型设计的。当然,传说还有很多版本,涉及的女士包括拿破仑第一任妻子约瑟芬、路易十六的王后玛丽·安托瓦内特等……

19世纪初,历史上最有名的香槟爱好者——拿破仑出现了。这位法兰西皇帝每次战事开启前必喝香槟,东伐西征的十年间,将香槟带到欧洲各个角落。拿破仑帝国虽然在1815年崩塌,但彼时香槟已火遍整片欧洲大陆,每一瓶开启的香槟都承载着欧洲人民解放的喜悦。

19世纪中后期,香槟的泡沫漫向全球,洋务运动期间驶向中国的货船上有它,被慈禧命名为“爆塞酒”;凯歌香槟(Veuve Clicquot)的“寡妇”彭莎登夫人在俄法短暂停战期间,将她的得意之作1811“彗星年份香槟“运到了俄罗斯;“香槟查理”带着自己的品牌Charles Heidsieck进入美国,用跌宕的一生,将香槟代表的生活态度根植于美国上流社会……

音乐“香槟查理”的唱片,发行于1860年

20世纪以后,好莱坞明星们也不停为香槟“背书”。梦露爱喝白雪香槟(Piper-Heidsieck),邦德在《007》电影里不是喝唐培里侬(Dom Pérignon)就是喝堡林爵(Bollinger),虽然近年可能是导演的个人喜好让他喝起了大量的威士忌……时至2015年,凯特·摩丝(kate Moss)为庆祝自己的“四十而不惑”,与英国艺术家合作推出一款以她左侧乳房为原型设计的香槟浅碟杯,向令人神往的香槟历史趣闻及传统致敬。

凯特·摩丝和她的香槟杯

经历了几个世纪的时光洗礼,香槟葡萄酒从红转白,从甜变干,从浑浊变清澈,从静态变起泡,从名不经传变举世瞩目。

曾经听过“法国香槟主要是营销做得好”的论调,但几个世纪以来,香槟的故事除了王公贵族的奢华宴会、和奢侈品搭界外,修士、寡妇、行走在战火硝烟中的香槟人所书写的真实历史,接力棒一般带动着整个产区的变革与发展,其意义比任何“营销手段”都来得伟大而深远。

葡萄酒界翻云覆雨数千年,如今能喝到的每支酒都是岁月的精华,历史的沉淀。时至今日,如果酒桌上还有人用你带去的波尔多列级庄、纳帕谷膜拜佳酿乃至香槟王一口闷,那你可以义正言辞和他分享以上三个故事,让他喝不出历史也起码要喝懂价格来。然后边说,边把酒塞全部塞回去,等我们帮你喝。嘿嘿。

文 | Alexxx
编辑 | Dolcetta
部分图片来源于网络
© 知味葡萄酒杂志

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