中国白酒走向国际到底有多难?

2016布鲁塞尔烈酒大赛结果新鲜出炉!

比起去年主场作战,今年远飞墨西哥客场,中国参赛的酒款只有去年的六分之一,但依然保持了几乎一样的良好得奖率,吉林新怀德酒业更是摘下了含金量极高的大金奖(全球一共24个)。

恭喜中国获奖酒企的同时,我也是有感而发,奋笔疾书一个半小时,写下对中国白酒走上国际舞台的一些想法和建议。

2015布鲁塞尔烈酒大赛是在中国贵阳举行的,评审之前,组委会安排了一位国外专家培训中国本土评委品鉴其它国际蒸馏酒,而中国著名白酒专家钟杰老师则在另一间会议室为来自世界各地的国际评委深入浅出地介绍中国白酒。

那应该是我长这么大第一次系统性地学习自己民族的蒸馏酒。清香、浓香、酱香、米香、药香、凤香等等,各自独特的酿造技术和生态发酵工艺,无疑是我们中华民族独一无二的瑰宝,足可谓博大精深、妙不可言。

是的,中国传统白酒与白兰地,伏特加,威士忌,朗姆酒及金酒并称世界六大蒸馏酒; 是的,我们从骨子里坚定地认为白酒文化是我们中国悠久历史文化不可分割的重要部分。

但,为什么中国白酒走向国际就这么难呢?

口味

请第一次来中国的老外吃咕咾肉、宫爆鸡丁、黑椒牛柳都是四平八稳的点菜之策,叫个酱鸭舌、糟猪脚、臭豆腐试试?你应该会看到很多中国长辈面对重口味臭芝士时同样惊恐的表情。这种抗拒是多种原因的合力,包括文化、心理、知识各个层面的储备。

但我身边与我接触长久的老外现在都开始慢慢接受我灌输的吃货理论:“骨头旁边、经常活动的才是上等好肉”,吃鸡时也开始忽略橡皮一样的鸡胸,直接跟我抢翅膀和腿,有些甚至还爱上了鸡肫鸭掌。我很多“顽固不化”的长辈也被我拖下水,上瘾蓝纹芝士了。

可见,口味偏好的渗透与接受,不是酒企领导目标一定、大手一挥就成了,而是需要时间与耐心,以及有效的信息传输!

说到烈酒,中国白酒的口味对于国外消费者或首当其冲的大赛评委是怎样的一种审美?

清香型和米香型最易为西方人所接受,简直就是白酒中的ASTI,人见人爱,花见花开,因为可以在其中找到熟悉的伏特加或清酒的隐约倩影;芝麻香型和浓香型次之,习惯苦艾酒的老外对董香型也很能接受,唯独这国人心头大爱的酱香,恰恰是大多数西方人难以立时爱上的款型,因为他们的世界里酒糟味几乎快和瑕疵划等号了。

去年大赛第二天,一款酱香白酒的出现,导致了我这组评委之间巨大分歧,且各不相让。两位国内白酒专家坚持其中一款醇香馥郁、入口柔绵、清冽饱满、酱香突出,余味持久,几乎是“优秀酱香风格的教科书级作品”,出类拔萃的表现远远胜出平均分最高的那款。很明显国际评委们根本不买帐这样的空杯留香,拉低了分数。

但今年的墨西哥赛场上,我最真切的感受是,有了去年贵阳的铺垫,白酒对于国际评委不再陌生,整体接受度明显高了很多

这就是口味变化里的“随风潜入夜,润物细无声”。

营销

中国白酒的营销基本上是靠钱袋子堆出来的,成百上千的酒,家喻户晓的就那数得过来的十几个品牌。很多当地酒,几乎都走不出自己的省份,更别说国外了,没那实力,自然也没那野心了。

在这点上,舶来的酒类大赛对不闻一名的精品小酒厂意义更为重大,此时,大哥小弟第一次平等地站在了同一个舞台上,冲出来,就是黑马一匹!

总体而言,白酒类广告形式相对简单粗暴,信息呈现也比较一维和过时,这可能也是白酒不太吸引年轻人的其中一个原因。我觉得所有做营销的都可以学习一下杜蕾丝避孕套或者油漆品牌的广告团队,有时代感、幽默感,能抓热点还不失性感。看完总能让人会心一笑或有所感悟。

许多白酒品牌认为宣传基本就是靠包装,忠实地演绎着现代版“买椟还珠”的寓言。其实作为消费者,我们更想要的是原料的安全、品质的稳定,请给我们一个理由,去建立对本土品牌的信任与忠诚。

除此之外,对一个品牌精神的诠释,总容易沉醉于不存在的神话人物或硬性地与死了千年的白骨名人有的没的去扯上些风流雅致的关系。说真的,别说劝动老外,国人自己都无感,根本无法产生共鸣。

康帝后面站着德维兰先生,乐桦后面站着有个性有脾气的乐桦老太太,拍卖行天价的亨利贾叶酒,人已西去,但所有的故事都是如此鲜活,被人们津津乐道地传颂着。消费者要一个真实的,有血有肉的故事,故事里的人也要有性格与情怀!连自己都感动不了,如何去感动消费者?

文化

品尝葡萄酒是在消费文化,难道白酒不是?不管葡萄酒还是烈酒,它们的营销有一个共性,就是要把物质属性(商品)和精神属性(文化)完美结合

中国的白酒文化建设得怎么样,我不方便评说,大家心中自有一杆称,就留点面子里子的,不要点得太透了。中国很多酒企过于本土化,没有完全理解品牌扩张和文化输出之间的内在关联。

想卖酒?先卖文化!

不管是品鉴还是营销,用别人能够理解和共鸣的文字,有效地传递信息。

纵览国际上成功的酒类,其文化形象都很鲜明:香槟代表欢庆、奢华、高贵等;威士忌代表绅士和男人味;龙舌兰代表叛逆、不拘一格;我们国粹白酒让消费者联想到什么?也许酒企都可以问一下自己。

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另记:

中国评委代表团离开墨西哥的前一个晚上,我约了钟杰老师第二天一起吃告别早饭。和他一样,有这样一群耕耘行业数年数辈的文化知识传播者,他们永远对白酒充满着极有感染力的热忱,每多一次与他们接触,我心中对白酒的尊重与热爱之火焰就会又窜高一些。

那个早上,我们聊了很多,有技术上如何跨文化地选择与使用适合国际消费者理解的白酒词汇,也有宏观上,中国白酒行业的品质水平、形象包装与内涵建设。最后只记得,我们俩都很激动。

中国白酒是中国人的白酒,它走到哪里,走得多远,最后还是取决于我们自己!

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