中国葡萄酒市场如何度过寒冬?

今年中食展(SIAL),葡萄酒大师蒂姆·怀德曼(Tim Wildman)来到上海,此行中,他深感过去的一年对中国的葡萄酒行业来说漫长而艰辛。“寒潮”来袭,你准备好了吗?

图片来源:words.youngdoo.net

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“欢迎来到新中国”(原文此处,以及下文的反腐败,三公消费,都为汉语拼音,编者注)。这次我来是应邀参加中食展(SIAL)的“葡萄酒世界”活动。刚在上海呆了一个礼拜,在各种宴会和屋顶酒会间奔波,还遭遇了不少抢劫似的出租车司机,另外,我也对在“反腐败”措施出台后崭新的中国有了更深的认识。在去年的SIAL展会我为《葡萄酒商业杂志》(WBM) 采访时,一位澳洲酒评家曾形容说中国(葡萄酒行业的)经济就像“建在湖面薄冰上那样,湖很深,而且太阳正在升起。”现在我们则可以惴惴不安地预言:在过去的十二个月里,浮冰已化,我们开始真正意识到水到底有多深。习近平主席出台的“限制三公消费”的政策威力对于中国高档酒品市场来说就如同一场“9·11”,一下子肃清了政府宴请和送礼通关系这两大高档酒消费源头,买方市场风声鹤唳,中国葡萄酒贸易状况也因此发生剧变。在这次中国业内称为“葡萄酒大萧条”的寒冷条件下,以下是我的大致观点,供那些不畏严寒、仍想去中国做生意的勇士们参考。

纸牌屋塌了

据估计,在“限制三公消费”政策出台前,公共部门的葡萄酒消费约占市场的30%到70%,一、二、三线城市的具体占比各不相同。过去,(对酒庄而言)如果你的酒盲目的往中国卖,有很大概率,这些葡萄酒就会通过“内部”或私人的渠道在宴请官员或托关系送礼时出现。一位当地的葡萄酒记者告诉我,现在这一消费群体不是减少了,而是完全消失了。和礼品消费联系紧密的行业都已受到巨大影响,按一位当地酒商的话说:像高端波尔多酒就是政府挥霍的典型象征。但还是有好消息的:真正的葡萄酒消费(饮用而非交易)正在上升。一位北京的酒商也同样看好,他说:“大体上,中国葡萄酒市场的发展还是相当积极的:阵痛难免,但这会迫使许多专供‘封闭渠道’的进口商们另谋出路。短期而言,专业葡萄酒进口商会有一段难捱的日子,但从长期来看,对市场积极影响不容小觑。”

受限制三公消费冲击的不仅是葡萄酒行业,所有扎根于“送礼经济”的行业都受到冲击,图片来源:independent.co.uk

受限制三公消费冲击的不仅是葡萄酒行业,所有扎根于“送礼经济”的行业都受到冲击,图片来源:independent.co.uk

选城市时别犯糊涂

据一位当地经销商所说,封闭渠道市场的消失对中国二、三线及以下城市的打击最大,因为那里并未发展出任何真正的品酒文化。我得知,在像成都或重庆这样人口达到3000万级的二、三线城市里,恐怕只能找到20到30个把葡萄酒当作日常饮品随意应用的消费者。但话又说回来,在这些非一线城市还是有机会一下子“甩卖”掉两、三个集装箱葡萄酒的;而且这些城市和一线城市相比行业竞争少,且价格透明度不高,因此能获得更高的利润率。然而,所有我采访的人都很清楚一点:要做品牌?只能在一线。

机遇一:注重教育的力量

比起产地中国人更关注品牌,这点被媒体拿来说也不是一次两次了。对于新世界葡萄酒来说,这倒是个超越欧洲经典国家的好机会。北京云门酒业(The Wine Republic)总经理坎贝尔·汤普森(Campbell Thompson)认为当前市场尚未定型,相对不知名的产区仍有机会建立声望并和那些著名产区平起平坐。他进一步提到:像西澳的南部地区这样远离都市的地方可以利用地理上的与世隔绝作为卖点,强调出辽阔的地域和纯净原始的环境,这一特点在中国消费者中的反应不错。汤普森还推荐酒商们向即饮渠道(如餐厅、酒吧、俱乐部、酒店等)的决策者提供PPT、PDF等可免费在线下载的双语培训资料。北京龙凤葡萄酒咨询公司(Dragon Phoenix Wine Consulting)的赵凤仪(Fongee Walker)向我们解释说,参加她葡萄酒课程的学生必须要在短短几年内完成“从0岁到60岁的积累”。以WSET一级到三级资格的获得者为例,他们不是从小和葡萄酒一起长大的,缺乏文化上的继承,于是就会把课上学到的知识奉为信条。现在有一点很明白:那些掌管教育的人有能力指导和改变市场。

机遇二:市场风格未定

位于上海武康路376号的葡道门店

位于上海武康路376号的葡道门店

凤仪女士还相信整个澳洲葡萄酒产业没能从本质上理解新兴市场的“本能天性”:他们认为如果中国人为送礼或宴请等社交目的而购买某种风格的酒,那一定是因为喜欢这种风格,但这其实是个误解。凤仪说道尽管她组织了这么多场消费者品酒会,但要找出一款受中国普通消费者喜爱的红酒还真挺难的。除了类似布琅兄弟酒庄多赛托西拉(Brown Brothers’ Dolcetto Syrah)这种柔软,多汁风格的葡萄酒表现还不错。此外,比起红酒,凤仪的中国员工们更偏爱带点甜味的雷司令、琼瑶浆、Prosecco和Moscato。葡道酒业(Pudao)总经理马尔库斯·福特(Marcus Ford)告诉我:最近,葡道在上海和北京的两家门店举办了雷司令的推广活动,短短一个月里就卖掉了1000多瓶,尽管比起克莱尔谷(Clare)风格的干型雷司令,微甜和半干的雷司令更讨中国人欢心。所有和我交谈过的当地评论员都建议世界各地的酿酒商最好不要再用他们的酒和中国菜很搭作为卖点了,因为西方人的美酒配美食的理念和中国人的用餐习惯完全不相干。中餐菜肴不是一道道上的,用餐者可能同时会吃到各色食物,品到多种滋味。目前中国市场对红葡萄酒的偏爱可能是受到送礼宴请遗风的影响,但未来将会有更多空间属于其他颜色和风格的葡萄酒。

机遇三:设立品牌大使

当地的葡萄酒专家一致认为在华获得长期可持续发展的关键在于拥有一位能力出众的中国品牌大使。一位出色的品牌大使一定理解当地市场,会说当地语言,能够管理所有的销售支持活动,包括:客户拜访、公关市场、教育培训、物流运输、媒体管理、信誉维护,从各个方面推动业务发展。有意思的是,许多跟我谈到这点的人都强调:品牌大使的角色不一定要落在酿酒师头上。我们澳洲的生产商不必费力又费心地频繁前往中国做品牌宣传,但每年至少去一次以显示你对中国市场的重视。剩余的其他应酬苦差则可以委托你在当地的代表。Vinsanity是家位于上海的葡萄酒咨询公司,现在有越来越多的客户需要他们的面向买家的公关和营销服务,公司的执行总裁吴燕妮强调说:“你能做的再好,你的代理人也都能做到”。

成功案例

这次在中食展的“葡萄酒世界”活动中我遇到了猎人谷(Hunter Valley)福斯特溪酒庄(First Creek)的彼得·吉赛斯和丹尼尔·吉赛斯(Peter and Daniel Giesses)父子俩。早在2009年,他们就进军中国市场。尽管最近公司销售业绩下滑,但在他们在过去一年里卖出的酒比前三年加起来的还要多,特别是线上和即饮渠道的销售额激增。在澳洲葡萄酒销售整体下滑12个点的惨淡背景下,这无疑是个振奋人心的好消息。之所以有如此佳绩,他们认为应归功于一位“中国通”的澳洲员工,他帮助公司建立起和7名中国当地分销商的合作关系并对有效管理了这一销售网络。

中餐配酒,从为了卖酒生拉硬拽,到真正给消费者提供快乐,还有很长的一段路要走。

中餐配酒,从为了卖酒生拉硬拽,到真正给消费者提供快乐,还有很长的一段路要走。

许多人一度错误的以为中国的“反腐倡廉”政策只是暂时的,但现在我们都明白这股清风可能会一直吹很长很长时间,并可能成为这个政府传统的一部分。从个人到群体,整个商业和政治圈子都害怕因铺张挥霍而成为众矢之的,于是都小心翼翼唯恐克制不够。如果你想在中国获得成功,以下几点需要铭记:起步时花时间做足功课,找一位合适的合作伙伴;明确你的目标:是认真树立品牌还是仅以销售为上,因为二者不可兼得;对销售量不要有不切实际的期待,做好长线发展的准备,等待真正中国消费者的崛起,尽管可能会花上一代人的时间;在未来,我们应该对中国和其他也有着独特产业和分销结构的出口市场一视同仁,像美国同样有三级城市结构,而加拿大和斯堪的纳维亚也可以看到寡头垄断;最后,投资教育:在一个渴望美酒同样渴望懂得美酒的市场,拥有教育和营销资源就有机会引领行业未来,在粘土未干的时候,这些教育者才是有机会塑造未来市场的人。

(完,本文由作者Tim Wildman MW授权翻译发布,不代表《知味葡萄酒杂志》的观点)

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1条评论

  1. 许宇飞
    2016年1月4日 01:05 #

    确实分析的不错。 两个文化的冲突…改变很难 不过我有信心

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