拉菲们的把戏:高档酒的成本探索

我们已经到了更加成熟和理性的面对葡萄酒这一特殊的消费品的时代——比如看穿拉菲们的把戏,根据自己的需要来选酒,让这一绅士淑女的消费品,带给我们真正的优雅。

2009年的波尔多期酒,正值金融危机影响最巨之时,当年三月份的《纽约时报》经济版对高档葡萄酒的超高定价有过一番极为猛烈的抨击,仿佛高价葡萄酒就是华尔街人人喊打的次级贷款衍生债券。引文如下:

现在很多把高档酒价格炒到天价的投机商消失了,或者从买方变为了卖方,绞尽脑汁兑换现金以弥补之前滥用杠杆的赌注。那些不加思索就把几百美元扔在一瓶葡萄酒上的银行家和交易员,现在都在担心输掉自己的奖金,如果不是工作的话。

—— 窃以为,这个记者David Jolly或许是有点不加思索的把对金融危机的气都撒到高档葡萄酒身上了,满篇的投机、杠杆、赌注、还有彼时基本成为过街老鼠的银行家和交易员。

1982年拉菲Château Lafite Rothschild

此君在文章中列举伦敦百年老字号的酒商Berry Bros. & Rudd的经理Simon Staples的发言,后者把拉菲推出来举例——他说在期酒市场上,一箱12瓶的拉菲在2005年这个他“曾经品尝过的最好的年份”,价格是4000英镑,虽然接下来的两年有所回落,但最低也就是07年的2800英镑。而他估计,一瓶拉菲的成本也就是10英镑——由此仅在期酒市场上,拉菲便是20多倍的翻倍。但是Staples并未列出估价原因,这个记者也未试图加以说明,于是我引用在此只做参考,抛砖引玉。

相比纽约这位愤怒的记者,零玖年二月期法国”《葡萄酒评论》杂志(la Revue de vin de France)对此问题的的调查报告——《高档酒的真实价格》则可信的多。报告选择了反差极大高档酒和低档酒,根据波尔多的“国家农业工程师学院(ENITA)”三个研究者出版的一本研究葡萄酒成本的书《葡萄园指南》(Références Vigne),分别估计了每款酒从葡萄到酿造到销售的一系列税前成本,并与2009年的税后专卖店价格作比——关于税收,法国商品增值税TVA 19.6%,对高档商品的价格影响还是很大的,不可忽略。

《葡萄酒评论》选取的高档酒分别来自香槟区、波尔多和勃艮第:香槟王Dom Pérignon 2000(2008年的税后专卖店价格:129欧);波尔多“无冕之王”Petrus 2005(4 500欧);和《神之水滴》第一门徒所属酒庄Domaine Georges Roumier 酿造的一款Musigny Grand Cru 2006(1 500欧)——无论名气或价格,这几款酒都可以算得上法国经典的高档酒了。而低档酒的代表是一个AOC Bordeaux的小酒庄Château Carpenet(1.86欧)。

图片来源:winereport.com.ar

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经过《葡萄酒评论》详细的调查,三款高档酒的税前成本依次为:22.28欧,30欧和30欧。波尔多的这家小酒庄则是1.38欧。

在像纽约时报经济版那个愤世嫉俗的评论员,愤怒地把次级房贷泡沫和高档酒价格等同起来,质问后者的价格泡沫之前,我们可以先问两个问题:首先,这近三十倍的成本差距何在?对最初的成本而言,一分钱实在是一分货的,人民币三百块显然不同于十块的质量:具有精致品质的高级酒首先就不能等同于本身资质不良的次级债——而且这显然不喝酒的经济记者居然把可品尝、可陈酿的葡萄酒和次贷债券等同了,这的确是有点让我不可忍。

2000年份唐培里侬香槟王Dom Perignon其次,这近三十倍的成本差距为何可以创造出百倍甚至数千倍的售价差距?这个答案或许是有投机商、有价格泡沫存在,但更多的其实是地摊货和奢侈大品牌的区别,如果可以再加进一点对金融危机前疯狂的中国制造的反思,某个方面上来讲,这可以是世界代工厂和研发中心的区别。

数千倍的售价差异,把戏之一:跻身奢侈品

如同市场上存在的一切的奢侈大品牌,拉菲们有了30欧的质量,是不会按照30欧来销售的,既然已经成了奢侈品,于是理同LV那动辄几千欧的包——这其实就是拉菲们的把戏之一,跻身奢侈品行列。

唐培里侬香槟王(Dom Pérignon),品牌推广是金

路易·威登算是在中国及其知名的一个品牌了,相对于那在中国炙手可热的四瓣花纹的图腾,其所属的LVMH集团其实还拥有很多奢侈酒庄的事实就鲜为人知了,以传说中的香槟创始人名字命名的唐培里侬香槟 Dom Pérignon便是他们的主打奢侈酒之一,年产量究竟是几百万瓶,一直是个谜。这款酩悦香槟 (Moët & Chandon) 1921年推出的顶级香槟品牌,只在气候适宜、葡萄质量俱佳的年份酿制,上市之前需要长达六至八年的瓶陈。此酒继承了LV擅于行销宣传的风格,每瓶成本里花费最多的单项是市场推广:请来了刷新了单笔广告费收入记录的传奇超模克劳蒂亚·雪佛(Claudia Schiffer)和香奈儿超级拉风的艺术总监卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)等大牌,推广费用每瓶成本达到5到10欧,决定了此酒成本在17.28到22.28欧。再加上香槟区顶级酒田和七年瓶陈的的品质,如今Dom Pérignon被很多人列在了喝完了要保存瓶子的酒单之列。

帕图斯庄园 (Pétrus),上流社会策略

平均年产仅3万瓶的“无冕之王”帕图斯 (Pétrus),是波尔多顶级酒庄中唯一一个没有列级的成员,位于波尔多右岸的波美侯(Pomerol)产区,葡萄园占地11.4公顷。酿酒完全采用一种不计成本的理想主义做法,比如只用100%全新橡木桶,品质绝佳,号称“无冕之王”。酒庄名也译作“柏翠”,实至名归的算作如今世界上最有名的葡萄酒之一。

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在波美侯这片神奇的土地上做出了品质绝佳的美酒后,推广策略其实和众多波尔多列级庄差不多:着眼上流社会推广之。只是1855年列级庄都是在拿破仑时代就已推广好,出名了列级了,一鼓作气再而衰三而竭,我看着他们中的一些酒庄近代就有些懈怠——至少在上流圈有些不复当年的风光。而后起之秀帕图斯 Pétrus,一战后由刚买下酒庄的Loubet夫人不断的介绍给富豪朋友,在法国上流社交圈流行起来、也渐被英国贵族认可——宝玛酒庄(Château Palmer)也做过这事儿,不过那是拿破仑时期;二战后1952英国女王伊丽莎白二世的订婚宴上就采用了Pétrus——另一家波尔多名庄迪仙庄(Château d’Issan)也做过更跨时代意义的皇室婚礼用酒,不过那是遥远的中世纪;六十年代 Jean-Pierre Moueix掌管Pétrus,这家酒庄又受到了肯尼迪总统的喜爱。1962年肯尼迪经过巴黎接受采访,说自己最喜欢Pétrus。波尔多香奈儿集团旗下的Château Rauzan Ségla也受过美国总统的喜爱,不过那是独立宣言时期的杰弗逊。

综上所述,Pétrus成功地运用自身产量极少,品质却极高的特点,成为了诸如女皇和总统这类顶级名流们的用酒,于是乎最后这瓶30欧成本的酒以450欧的价格在2006年时通过期酒销售,2009年世纪佳年到达终端的价格为4500欧的神奇过程就无胜可书了。

最后,在成本中值得一提的两点是,首先此酒花费最多的单项是防伪:镌刻有 Pétrus字样的瓶子产量很少,而且酒标上采取了一种类似钞票防伪的复杂技术,导致该项成本达到了8到10欧/瓶; 其次对于土地成本,现任庄主 Moueix家族于1964年购得全部酒庄,至今地产的成本已经基本上分摊完毕——这可是极妙的一点,买房的钱都摊销完了,所以成本中没有小小的波美侯那昂贵地价花费,他们可以来做防伪。

乔治·鲁米耶庄园的蜜思妮特级园,物以稀为贵

勃艮第的乔治·鲁米耶庄园(Domaine Georges Roumier),占地11.8公顷,有多片一级园和特级园。由鲁米耶父子共同管理。日本漫画《神之水滴》第一门徒系出此庄。酒庄的蜜思妮特级园(Musigny Grand Cru),小到只有一千平方米,七分之一足球场大,年产量450瓶,仅占整个酒庄产量的1%。物以稀为贵,市场例子搁到勃艮第的顶级葡萄园,那是绝对的卖方市场。

乔治·鲁米耶庄园 Domaine Georges Roumier

因为勃艮第的红酒是从宗教开始,西多会教士开创的此区酿酒文化——时至今日勃艮第仍然是法国基督教信徒较多的地方。于是勃艮第的分级系统和波尔多1855以贸易记录为据的分级的大不相同,前者把土地列级,并且进入AOC系统:特级(Grand Cru)属列级金字塔的最顶端,风土最佳,产出好酒。勃艮第酒农大概是对外界变化最能沉住气的了,terroir,风土二字,管你新世界旧世界怎么折腾,我依然坚持我的。

风土好的特级田,地价自然不菲。于是此酒2006年份30欧的成本里,地租占到了三分之一还多:11.30欧/瓶。除此之外,都是生产和必要后勤成本,无他,成本构成和勃艮第酒农一样低调。这瓶酒最后以150欧的税后价格——作为绝对的卖方市场,这考虑到老客户感情的出庄定价也是多么的低调啊——从酒庄售出,2009年到达终端的价格为1500欧:一年就450瓶,而且几十年内,越陈越香,若以这样的价格上升,来比次贷衍生品,情何以堪。

乔治·鲁米耶庄园(Domaine Georges Roumier )的蜜思妮特级园 (Musigny Grand Cru)

乔治·鲁米耶庄园(Domaine Georges Roumier )的蜜思妮特级园 (Musigny Grand Cru)

酒庄的一级园(1er Cru)爱侣园(Les Amoureuses)的2001年份被写作《神之水滴》的第一门徒后,名气大增,可酒庄官网还是很朴素的简单资料,没有花哩胡哨的flash种种。这大概也反映了勃艮第酒庄的低调精神。窃以为觉得爱酒的人们,最后的归宿恐怕大都是勃艮第这方圣地了。

数千倍的售价差异,把戏之二:成为投资品

法国人的平均工资也就1400欧,正常消费的话,哪能买得起100欧,200欧,500欧甚至几千欧的酒。可早在1943年,二战还没结束的时候,如今和唐培里侬香槟王Dom Pérignon同属LVMH集团的苏玳(Sauternes)区1855年分级的超一级庄滴金庄(Château d’Yquem),就已经以平均工资的六分之一在卖了——彼时的250法郎。原来那时大家就已经看中了高档葡萄酒增值的潜力,当股票买了:最能陈年的葡萄酒莫过于甜白。而且君不见2006年的Pétrus期酒时价450欧,几年后进入市场就翻了十多倍。

于是波尔多60-70年代渐渐开始了期酒交易,把投资市场的那套未来价格理论拿过来,给酒庄一个机会提前兑换现金流,给买家一个机会便宜买好酒。可如今顶级酒还是卖方市场,1855分级的这些酒庄,不少也是大公司控股,不差钱,对现金流的需要没有中小型庄那么迫切,有甚多公司不会卖出自己全部新酒,会留着自己增值——毕竟成酒出庄价会贵得多,由此在价格制定上,也增加了很多变数。可怎样迷茫的股市也挡不住资本的袭来,于是期酒价格一高再高,纽约时报的经济记者愤怒得也有几分道理。我只是幻想过,买期酒的都是真正喝酒的人,这类人要是买到一瓶450欧的Pétrus,大概也舍不得卖出,自己喝了吧。这或许就天下太平了。

图片来源:winereport.com.ar

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面对拉菲们的把戏,中国消费者身处何方?

热爱生活的你,其实有很多种方式来应对拉菲们的把戏。

奢侈的拉菲们当然是用于特殊场合。于公,理同公司出差坐头等舱、住五星级宾馆,一场高规格的商务宴请,当然要用奢侈酒,它们带来的精致享受和尊贵感觉,为拿下这笔巨额的单子创造了良好的气氛。铺垫完毕,接下来,就是你的表现了——我其实相信,一个会选酒的人,大概其他选择也不会令人失望,有几个人能在成千上万的酒品中选择合适那晚的酒呢?有几个人能在人生这么多的十字路口,选择合适自己的路呢?

于私,那些重要的场合,比如你和你完美的另一半执手的婚礼,身为喝酒的你,这生命中重要的时刻,大可不必选择脚蹬 Christian Louboutin,身着 Prada,其实更应该为自己的这一时刻开一瓶值得纪念的酒——女人一生要有那么几件奢侈品,而我么,则会为自己开那么几瓶奢侈酒:时刻注意着市场,价格合适时抓住机会买下,精心保存起来,在那些重要的时刻,用一瓶尊贵的酒来纪念同样重要的自己。

跟着自己内心去选酒

而在日常生活,想要真正的味蕾享受,那就要跟着自己内心去选酒。把什么罗伯特·帕克(Robert Parker)的评分抛开,那老头子喜欢罗纳河谷西拉(Syrah)的浓郁深沉,你却偏爱薄若来名村嘉美(Gamay)的清新活泼。找出自己的口感,大声对权威说不,那感觉会很好。再把酒庄花里胡哨的营销抛开,不要给香奈儿艺术总监广告费,他已经够富有了,你可以拿一瓶无香槟之名却有香槟之实的微沫起泡酒(Crément),她的气泡同样可以点亮这个欢乐的夜晚。最后呢,如果你的另一半,一定要你开瓶上标了Grand Cru字样的酒才会和你出行,那么,别犹豫了,别让铜臭味侮辱了你辛辛苦苦寻得的这瓶质量上乘可名气不怎么的的好酒。咱挥一挥手吧,干净利落。

外国葡萄酒文化进入中国也有近30年了:先是80年代由长城干白在伦敦获得的大奖而掀起的干白热,后是90年代由一篇红酒健康理论研究而掀起的干红热。到如今,我们已经到了更加成熟和理性的面对这一特殊的消费品的时代了——比如看穿拉菲们的把戏,根据自己的需要来选酒,让这一绅士淑女的消费品,带给我们真正的优雅。

继续阅读:《期酒那些事》《波尔多2009期酒天价:试探市场底线

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2 条评论

  1. 2015年7月10日 14:57 #

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  1. WineBlog酒博 » 葡萄酒信息分享平台 » 杰西斯·罗宾逊:波尔多2009,一个疲软的年份 - 2013年3月26日

    […] 还有一部分原因是中国人疯狂地追捧拉菲,一度到了神话的地步,导致了一级庄均价的膨胀。另一个诱因是在复品新装瓶的葡萄酒之后,罗伯特·帕克象撒糖般抛出一堆满分。即使是仅次于一级庄的佳酿——也就是所谓的“超级二级庄”中最好的那些售价还不到一级庄的一半,对分数敏感的投资者意识到他们其实无需花费一级庄级别的巨资即可获得满分酒,这进一步导致了一级庄价格的疲软。 […]

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